不知不覺，朋友圈里出現(xiàn)了這樣的內(nèi)容，一個圓臉尖牙，露出邪魅笑容的娃娃出現(xiàn)在各個場景里，餐桌、臥室、酒店甚至旅行途中，文案很有可能就是娃娃主人的內(nèi)心臺詞，在那一瞬間，娃娃就是主人的分身，有著飽滿且詼諧的情緒。 但無論哪一種情緒，就像在露齒的牙縫里飄出若有似無，微妙的“哼”聲，是高配得感的驕傲與虛榮，畢竟擁有這只娃娃是花了大價錢，等了好久才獲得的。在主人與娃娃歷經(jīng)折騰重逢時，我找到了另一個“我”。 這些娃娃有一個共同的潮玩IP名：labubu。
它是真的火，根據(jù)泡泡瑪特2024年財報以及2025年第一季度最新數(shù)據(jù)顯示： labubu毛絨潮玩the monsters系列，從2023年3.68億元躍升為2024年30.4億，同比增長726.6%，月度產(chǎn)能達到1千萬只，成為泡泡瑪特第一把交椅的IP。 但數(shù)據(jù)背后還有三個重點。
01 蝴蝶扇動全球化
重點一，雖然它屬于中國的潮玩產(chǎn)品，但又不能稱其為“國潮”，這一點與在自己行業(yè)下行曲線逆勢上揚的“魔童哪吒”似乎還有一些區(qū)別，后者無論如何說還是被灌注了強烈且深厚的本土文化血液。 labubu從誕生開始就是放在全球文化語境中，這一點不僅難得甚至頗有勇氣。它是由中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，靈感卻來自北歐森林精靈傳說，最初是出現(xiàn)在繪本《神秘的布卡》，人設性格是調(diào)皮搗蛋卻內(nèi)心善良。 它的走紅始于東南亞，尤其是泰國市場。
2023年泰國首店開業(yè)后，labubu盲盒溢價高達7倍，泰國官方授予它“神奇泰國體驗官”稱號，為它文化背書。來自泰國，身為韓國女團BLACKPINK成員的Lisa從2024年開始頻繁在社交媒體上展示labubu掛飾或盲盒，儼然“野生代言人”，她在instagram超一億粉絲的影響力直接帶動了泰國、越南等東南亞市場的狂熱追捧，一只碩大且美麗的蝴蝶扇動翅膀，于是就掀起了全球范圍內(nèi)的搶購潮。
這個爆款發(fā)展的路徑恰好與泡泡瑪特的營銷策略不謀而合，創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過：“我們要做世界的泡泡瑪特，而不僅是中國的。”所以在本土敘事之外，全球IP并駕齊驅(qū)，從labubu的成功案例上不難看出： 在各方唱衰全球化的世界輿論語境下，真正的全球化反而有摧枯拉朽的共識力。
02 兩個“任何”
重點二：粉絲經(jīng)濟的核心就是強黏性與可復制性，有見縫插針的韌性和想象力。社交網(wǎng)絡上早就掀起了為labubu換裝的cosplay運動，比如labubu進入“甄嬛宇宙”，被稱為la妃回宮；再比如與中國古畫結(jié)合，乘坐輦車，接待吐蕃使臣；又或者化身倫敦貝克街221的“拉布摩斯”；在中國香港，它還被cos成被朝拜的潮汕文化天后。 cosplay對于很多人來說并不稀奇，“歷史”悠久，或許labubu在線下與前代經(jīng)典IP內(nèi)容上并無本質(zhì)區(qū)別。
真正的迭代與創(chuàng)新在于，它的爆紅與AIGC（人工智能生成內(nèi)容）爆發(fā)的曲線幾乎同步。 后者為labubu病毒式生長的內(nèi)容提供了超強大的引擎與動力。 任何人物、任何場景，幾乎成為事實。
03 潮玩界的魔童
重點三，當然最終還是要回到人性的顆粒度上。 這年頭最好賣的只能是情緒，尤其是超越語言、膚色、國籍、性別、年齡等人為障礙，普世公式驗證過的情緒。 也只有超越個體瑣碎、脆弱、善變的情緒，一旦進入商業(yè)市場才有真實的變現(xiàn)能量。
labubu的設計本身就自帶一種情緒密碼，是“很可愛”與“我不乖”的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)可愛玩具的精致套路，露出的尖牙可以是對美食的“覬覦”，也可以是對冒犯自己的人的警告，當然也是一種無需被旁觀，搖滾朋克的桀驁。 在材質(zhì)上，它采用了搪膠工藝與毛絨材質(zhì)的結(jié)合方法，因而就平衡了視覺愉悅感與把玩觸碰的爽感，不僅好看好玩更好摸，加上超豐富的產(chǎn)品線，從盲盒、公仔、掛件到抱枕等等，從普通款、限定款到聯(lián)名款，總而言之，labubu大有追趕老前輩芭比的侵襲勢頭，每一款又因為用戶在細節(jié)上的調(diào)整而“獨一無二”。
這就與年輕人的心理剛需高度契合： 我希望被我想被看見的時候被看見，我的個性隱藏在共性中，蓄勢待發(fā)。 這就有一些成為轟動全球影市的動畫片《哪吒之魔童鬧?！分校c靈童的辯證關系。 大人們喜歡靈童，聰明伶俐，頭臉清爽。但我更喜歡魔童的自己，叛逆自由，人不犯我我不犯人。 所以，與其說孤獨時提供陪伴的情緒價值是絕大多數(shù)娃娃IP的經(jīng)典招式，還不如說labubu更與時俱進，它看到了套路的裂縫，就像干脆把尖牙、牙縫大白天下，這就是我，不一樣的煙火。 labubu主打的更是一個自由、真實的分身。
04 尾聲：永恒的愛之主題
諾貝爾文學獎得主石黑一雄有一部小說，名為《克拉拉與太陽》。 故事里克拉拉是專為陪伴兒童而設計的太陽能人工智能機器人，它已經(jīng)擁有了自覺的觀察、推理以及共情能力，很努力地想融入人類社會，本來它遲早會被更新一代的產(chǎn)品所取代，而完成作為工具的使命。 但是它擁有了愛與犧牲的能力，去拯救一個小女孩。 于是，當它獲得并展示人性中最溫柔的部分，愛與憐憫時，克拉拉也成為了另一個“小女孩”。 之所以想起這本書的內(nèi)容，就是看到了labubu火爆全球的背后，是一種對愛與希望的渴望。 無論哪一種被細分的愛，前提都是要看見并接納不完美的“小孩”：你不乖但是依然善良可愛。
編輯：Yijie 設計：Bino
