不知不覺，朋友圈里出現(xiàn)了這樣的內(nèi)容，一個(gè)圓臉尖牙，露出邪魅笑容的娃娃出現(xiàn)在各個(gè)場(chǎng)景里，餐桌、臥室、酒店甚至旅行途中，文案很有可能就是娃娃主人的內(nèi)心臺(tái)詞，在那一瞬間，娃娃就是主人的分身，有著飽滿且詼諧的情緒。

但無論哪一種情緒，就像在露齒的牙縫里飄出若有似無，微妙的“哼”聲，是高配得感的驕傲與虛榮，畢竟擁有這只娃娃是花了大價(jià)錢，等了好久才獲得的。在主人與娃娃歷經(jīng)折騰重逢時(shí)，我找到了另一個(gè)“我”。

這些娃娃有一個(gè)共同的潮玩IP名：labubu。

它是真的火，根據(jù)泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)以及2025年第一季度最新數(shù)據(jù)顯示： labubu毛絨潮玩the monsters系列，從2023年3.68億元躍升為2024年30.4億，同比增長(zhǎng)726.6%，月度產(chǎn)能達(dá)到1千萬只，成為泡泡瑪特第一把交椅的IP。 但數(shù)據(jù)背后還有三個(gè)重點(diǎn)。

重點(diǎn)一，雖然它屬于中國的潮玩產(chǎn)品，但又不能稱其為“國潮”，這一點(diǎn)與在自己行業(yè)下行曲線逆勢(shì)上揚(yáng)的“魔童哪吒”似乎還有一些區(qū)別，后者無論如何說還是被灌注了強(qiáng)烈且深厚的本土文化血液。

labubu從誕生開始就是放在全球文化語境中，這一點(diǎn)不僅難得甚至頗有勇氣。它是由中國香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作，靈感卻來自北歐森林精靈傳說，最初是出現(xiàn)在繪本《神秘的布卡》，人設(shè)性格是調(diào)皮搗蛋卻內(nèi)心善良。

它的走紅始于東南亞，尤其是泰國市場(chǎng)。

2023年泰國首店開業(yè)后，labubu盲盒溢價(jià)高達(dá)7倍，泰國官方授予它“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號(hào)，為它文化背書。來自泰國，身為韓國女團(tuán)BLACKPINK成員的Lisa從2024年開始頻繁在社交媒體上展示labubu掛飾或盲盒，儼然“野生代言人”，她在instagram超一億粉絲的影響力直接帶動(dòng)了泰國、越南等東南亞市場(chǎng)的狂熱追捧，一只碩大且美麗的蝴蝶扇動(dòng)翅膀，于是就掀起了全球范圍內(nèi)的搶購潮。

這個(gè)爆款發(fā)展的路徑恰好與泡泡瑪特的營銷策略不謀而合，創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過：“我們要做世界的泡泡瑪特，而不僅是中國的。”所以在本土敘事之外，全球IP并駕齊驅(qū)，從labubu的成功案例上不難看出： 在各方唱衰全球化的世界輿論語境下，真正的全球化反而有摧枯拉朽的共識(shí)力。

重點(diǎn)二：粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是強(qiáng)黏性與可復(fù)制性，有見縫插針的韌性和想象力。社交網(wǎng)絡(luò)上早就掀起了為labubu換裝的cosplay運(yùn)動(dòng)，比如labubu進(jìn)入“甄嬛宇宙”，被稱為la妃回宮；再比如與中國古畫結(jié)合，乘坐輦車，接待吐蕃使臣；又或者化身倫敦貝克街221的“拉布摩斯”；在中國香港，它還被cos成被朝拜的潮汕文化天后。 cosplay對(duì)于很多人來說并不稀奇，“歷史”悠久，或許labubu在線下與前代經(jīng)典IP內(nèi)容上并無本質(zhì)區(qū)別。

真正的迭代與創(chuàng)新在于，它的爆紅與AIGC（人工智能生成內(nèi)容）爆發(fā)的曲線幾乎同步。 后者為labubu病毒式生長(zhǎng)的內(nèi)容提供了超強(qiáng)大的引擎與動(dòng)力。 任何人物、任何場(chǎng)景，幾乎成為事實(shí)。

重點(diǎn)三，當(dāng)然最終還是要回到人性的顆粒度上。

這年頭最好賣的只能是情緒，尤其是超越語言、膚色、國籍、性別、年齡等人為障礙，普世公式驗(yàn)證過的情緒。

也只有超越個(gè)體瑣碎、脆弱、善變的情緒，一旦進(jìn)入商業(yè)市場(chǎng)才有真實(shí)的變現(xiàn)能量。

labubu的設(shè)計(jì)本身就自帶一種情緒密碼，是“很可愛”與“我不乖”的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)可愛玩具的精致套路，露出的尖牙可以是對(duì)美食的“覬覦”，也可以是對(duì)冒犯自己的人的警告，當(dāng)然也是一種無需被旁觀，搖滾朋克的桀驁。

在材質(zhì)上，它采用了搪膠工藝與毛絨材質(zhì)的結(jié)合方法，因而就平衡了視覺愉悅感與把玩觸碰的爽感，不僅好看好玩更好摸，加上超豐富的產(chǎn)品線，從盲盒、公仔、掛件到抱枕等等，從普通款、限定款到聯(lián)名款，總而言之，labubu大有追趕老前輩芭比的侵襲勢(shì)頭，每一款又因?yàn)橛脩粼诩?xì)節(jié)上的調(diào)整而“獨(dú)一無二”。

這就與年輕人的心理剛需高度契合：

我希望被我想被看見的時(shí)候被看見，我的個(gè)性隱藏在共性中，蓄勢(shì)待發(fā)。

這就有一些成為轟動(dòng)全球影市的動(dòng)畫片《哪吒之魔童鬧?！分?，魔童與靈童的辯證關(guān)系。

大人們喜歡靈童，聰明伶俐，頭臉清爽。但我更喜歡魔童的自己，叛逆自由，人不犯我我不犯人。

所以，與其說孤獨(dú)時(shí)提供陪伴的情緒價(jià)值是絕大多數(shù)娃娃IP的經(jīng)典招式，還不如說labubu更與時(shí)俱進(jìn)，它看到了套路的裂縫，就像干脆把尖牙、牙縫大白天下，這就是我，不一樣的煙火。

labubu主打的更是一個(gè)自由、真實(shí)的分身。

諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主石黑一雄有一部小說，名為《克拉拉與太陽》。 故事里克拉拉是專為陪伴兒童而設(shè)計(jì)的太陽能人工智能機(jī)器人，它已經(jīng)擁有了自覺的觀察、推理以及共情能力，很努力地想融入人類社會(huì)，本來它遲早會(huì)被更新一代的產(chǎn)品所取代，而完成作為工具的使命。 但是它擁有了愛與犧牲的能力，去拯救一個(gè)小女孩。 于是，當(dāng)它獲得并展示人性中最溫柔的部分，愛與憐憫時(shí)，克拉拉也成為了另一個(gè)“小女孩”。

之所以想起這本書的內(nèi)容，就是看到了labubu火爆全球的背后，是一種對(duì)愛與希望的渴望。

無論哪一種被細(xì)分的愛，前提都是要看見并接納不完美的“小孩”：你不乖但是依然善良可愛。

編輯：Yijie

設(shè)計(jì)：Bino