基于情緒或情感、

而非深思熟慮的購買，

正在成為一種流行。

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說到情感消費，很多人大概會想到近幾年超火的“痛文化”時尚：從各種萌物包掛、裝飾手機殼、貼紙美甲……再到最近被Miu Miu、Coach摁頭種草的“痛包”、“痛鞋”——指用各種萌趣掛墜、貼紙等裝飾包身或鞋面，傷荷包的同時卻能獲得滿滿的情緒價值，“痛”并快樂著。

Miu Miu

Coach

諸如此類的“痛時尚”消費，幾乎可以判定跟理性思考無關。倒是可以看作是一種低門檻的自我犒賞，主要源于情緒“上頭”的瞬間。

有意思的是，這種情緒性消費并不只存在于年輕人之間。

盡管大家普遍認為，心智不夠成熟的年輕人更容易受到潮流或喜好的影響做出不理智的判斷，但事實上，許多看似理性且有品位的成熟消費者也常常因為情感沖動進行消費。并且因為消費力強，買起來更加不假思索。

看看最近超火的The Row Dune人字拖就知道了。

這雙看起來平平無奇、甚至有點普通的人字拖，定價卻是奢侈的690美元。更夸張的是，這款鞋的幾個熱門配色，一經上市就被搶購一空。

大家一邊表示“看不懂”，一邊試圖用明星效應、品牌忠誠度進行解讀。不過根據(jù)海外網站Neelam Noted的調查、以及社交媒體上購買這款拖鞋的用戶反饋，出現(xiàn)最多的購買理由是“喜歡就買了”。

當然，不管是出于喜歡而購買，還是被明星種草，都與情感共鳴相關。

Lyst在最新趨勢報告中指出：人們越來越傾向于購買“提供情感共鳴”的單品。

那么，怎么理解“提供情感共鳴”呢？

簡單來說，就是指不出于實際需要，僅靠情感觸發(fā)購買欲望的東西。最擅長打造潮流包款的Miu Miu就是典型的例子。

說起來，Miu Miu一開始被大家熟知可能還是“少女風”品牌。但有意思的是，不止十幾歲的少女喜歡，不少成熟、有閱歷的女性消費者也是它的超級擁躉。

大概是因為，除了少女感，你還能在Miu Miu看到反叛、智慧、個性……這種歷經世事仍保有純真的態(tài)度是很酷的，也吸引到想擁有同樣狀態(tài)的女性為之買單。

這樣看來，也不難理解最近那雙徽標反絨皮樂福鞋為什么賣得那么火了。不是因為沒鞋穿才買，而是追求一種理想的生活方式。

法國哲學家讓·鮑德里亞在上世紀七十年代出版的《消費社會》書中提到：“人們從來不消費物的本身（使用價值）。”

那么他們想要通過消費獲得什么？

鮑德里亞的答案是：實現(xiàn)理想中的幸福。

可見，人們從幾十年前就依靠主觀情感進行消費。

那為什么，這一趨勢在近幾年變得更加明顯了呢？

這里就要提到日本社會學者三浦展的“第五消費時代”理論了。他曾在《孤獨社會》書中預測：在疫情的助推下，人們的孤獨感加劇，虛擬化滲入生活的方方面面，影響著人們的消費觀與消費方式，追求精神富足的消費時代即將到來。

他將之稱為“第五消費時代”（與作者此前提出的消費社會四階段對應），以追求Well-being（持久的幸福感）為目標。整個趨向，即是“從物的消費，走向情感的消費”。

而根據(jù)今年4月三浦展在中國大陸發(fā)行的《第五消費時代》可知，情感消費的時代已然到來。

因此不止是Miu Miu，近來引發(fā)熱議的品牌及時尚單品，幾乎都能提供情緒及情感共鳴。

比如Hailey的美妝品牌Rhode，不久前才因賣出10億美金沖上熱搜。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Lauren Ratner曾在采訪中透露，她們在打造Rhode時沒有遵循傳統(tǒng)的策略，更多的是基于——直覺。

什么是直覺？直覺是一種想法、感覺、偏好，而非理性的思考。

放到Rhode這里，則是Hailey依據(jù)自己的需求、審美喜好直接輸出判斷。但就是這看似非理性的策略，卻精確吸引著渴望擁有Hailey同款生活方式的年輕人，這大概就是情感的驅動力吧？

這一觀點，在文章開篇就有提到。

但除了The Row拖鞋，還可以關注一下Juju Vera手工貝殼吊墜項鏈。與Dune人字拖類似，這款售價595美元的銀質項鏈同樣低調而昂貴，是“隱性奢侈”的代表。

說起來，Juju Vera并不是什么了不得的奢侈品牌，去年夏天才剛剛創(chuàng)立，專門制作具有地中海風情的手工雕刻飾品。但它呈現(xiàn)出的精致粗糲感、以及不切實際的異域情調，卻精準切中了當下人們對松弛浪漫的海島生活的向往。

它的擁護者們，自然也不是追求刺激、還沒玩夠的年輕人，而是有一定閱歷和品位、渴望逃離都市并獲得松弛感的有閑階層。

與之形成對比的，則是那群為Labubu等萌趣玩偶著迷的熟齡玩家。她們用Labubu搭配昂貴的奢侈品手袋，為它們穿衣打扮，帶它們去旅行，或是飛到全球各地搶購限量版新品……

同樣是受情感的驅動，Labubu玩家的狀態(tài)卻完全不同：在不確定的經濟背景下，通過回歸童年而獲得快樂的體驗，尋求情感上的慰藉。

這種心理治愈過程，也被稱為“內在小孩療法（inner child healing）”，由心理學家榮格于1940年首次提及，通過治愈活在內心的小孩，進行自我撫慰。

但無論是向往遠方，還是懷戀童年，本質上都是通過情緒消費，追求一種幸福的幻覺。

毫無疑問，每一種新趨勢的誕生，都與所處的時代背景相關。

所以回到原點，情感消費大流行的前提到底是什么？

如果按照三浦展的理論，情感消費時代的到來，主要受到疫情、人們內心的孤獨感以及科技發(fā)展的推動。

Lyst則更加強調了經濟在其中的作用：在經濟不確定性和全球緊張局勢的持續(xù)影響下，縮緊的預算開始影響時尚愛好者如何購買以及購買什么。

如果從表象看，經濟動蕩、預算縮緊與非理性消費之間顯然是相悖的。但在持續(xù)的不穩(wěn)定現(xiàn)狀下，人們內心的不安定情緒讓他們產生了逃避和戀舊心理，反而促使他們通過消費來獲得心理滿足，以及情感上的安慰。

當然，要實現(xiàn)情感共鳴消費也有前提，可以用第五消費時代的幾個特征進行解讀。

首先是“Slow”，可以理解為一種慢節(jié)奏的生活方式。近幾年流行過的時尚關鍵詞，比如Morning Slow、Chillax等，幾乎都與這種“慢生活”相關。

其次是“Small”，指一些小而美的東西。比如可愛的包掛、玩偶、手機殼，或是什么時髦配飾，雖然體積不大，卻能讓人立刻擁有歡愉的感覺。

三浦展在書中還提到了“Sociable（人情味）”一詞，可以理解為回歸真實，善意對待自己的身體和情感的消費。

好比這幾年持續(xù)流行的薄底鞋、針織元素等，就是一種與身體好好相處，可以讓自己感覺舒適且富有人情味的單品。

《紐約時報》近期一篇關于選擇的文章中提到：“近在咫尺的獎勵會迅速引發(fā)我們采取行動的意愿。”

就像依據(jù)直覺、情緒感受選擇的物品，往往能讓人迅速產生快樂、幸福的聯(lián)想，自然也更容易為它們買單。

根據(jù)鮑德里亞的消費理論，如今圍繞情感展開的購買，早已超越了產品的使用功能本身。我們能洞見其本質，也免不了受到消費主義的影響。

既然如此，不如就由內心情感出發(fā)，或許也是一個不錯的選擇吧？

編輯：Tristan

設計：小乙