英國(guó)社會(huì)學(xué)家艾倫·布里曼在自己的著作《迪士尼風(fēng)暴》里這樣寫道： 我們的社會(huì)正在全面地迪士尼化，消費(fèi)不再是目的本身，而變成了體驗(yàn)的一部分?？臻g設(shè)計(jì)也由滿足功能需求轉(zhuǎn)向了去提供情緒價(jià)值。 兩年多前的頂流文創(chuàng)“冰墩墩”又營(yíng)業(yè)了，這一次它化身“蛇墩墩”（北京冬奧會(huì)三周年以及蛇年新春特別版）一度沖上微博熱搜第一名，設(shè)計(jì)上采用了“五福臨門”的寓意：福祿壽喜財(cái)，以傳統(tǒng)民間傳說《白蛇傳》為靈感，白娘子和小青的京劇頭飾戴在墩墩的頭上，蛇的蜿蜒靈動(dòng)與墩墩的敦厚憨態(tài)毫不違和。沒想到，三年之后文創(chuàng)頂流以國(guó)潮IP的形式續(xù)上新篇，不少網(wǎng)友對(duì)它的回歸興奮，等著面世入手。
類似的文創(chuàng)熱點(diǎn)一浪接一浪：從博物館爆款冰箱貼幾秒鐘400個(gè)搶空到j(luò)ellycat上?？扉W店排長(zhǎng)隊(duì)驚動(dòng)警察維持秩序…… 當(dāng)代年輕人的情緒被文創(chuàng)產(chǎn)品緊緊拿捏，在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友們曬出戰(zhàn)績(jī)猶如懷抱芭比娃娃或巴斯光年的小孩兒，近乎癲態(tài)的沉浸感與文創(chuàng)產(chǎn)品日新月異、加大產(chǎn)能的供應(yīng)鏈共同成為“迪士尼風(fēng)暴”的歡樂奇觀。 整個(gè)世界大概就是一個(gè)高速旋轉(zhuǎn)的大型迪士尼游樂園，BGM就是SHE的那首歌《不想長(zhǎng)大》。 “社會(huì)迪士尼化”（Disneyization of Society）的核心原則是：主題化、混合消費(fèi)、文化內(nèi)容的商品化和表演性、感官化。 或許，結(jié)合當(dāng)下全球的情況可以這樣翻譯： 價(jià)值感普遍匱乏，鎖定奢侈品、大物件的實(shí)際購買力緊縮。 文創(chuàng)產(chǎn)品為年輕的消費(fèi)者提供了一個(gè)“放過自己”的感受通道：用不大的代價(jià)獲得愉悅感，并且在自營(yíng)的歡樂場(chǎng)景里做自己。
當(dāng)下北京最難買到的文創(chuàng)冰箱貼就是中國(guó)國(guó)家博物館的“鳳冠冰箱貼”以及北京古代建筑博物館的“天宮藻井冰箱貼”。 它們上市以來迅速走紅并“斷貨”。有多火呢？ “天宮藻井冰箱貼”制作復(fù)雜，采用傳統(tǒng)的瑯琊描色工藝搭配玻璃漆，供應(yīng)商生產(chǎn)線最大日產(chǎn)量也不過400個(gè)。古建館館長(zhǎng)攤手無奈：我自己都沒有啊。有人甚至提前到清早5點(diǎn)排隊(duì)購買，還有人專門從外地飛過來。不得已，古建館決定將線下排隊(duì)轉(zhuǎn)為“網(wǎng)約”，提前三天放號(hào)，每天限量400個(gè)。即便如此，還是有網(wǎng)友反映幾秒鐘就沒了。
而國(guó)家博物館以明孝端皇后鳳冠為靈感設(shè)計(jì)的冰箱貼，部分串珠是手工制作，上架兩小時(shí)就售出1700個(gè)，上市三個(gè)月就賣出8萬個(gè)。這一款還有升級(jí)版，就是在原有木質(zhì)版本基礎(chǔ)上打造了金屬版本，還有AR特效技術(shù)，不用說照樣脫銷。 不僅僅北京一地。憑借《黑神話·悟空》出圈的山西，多款產(chǎn)品都抱團(tuán)走紅，其中C位恐怕就是懸空寺流沙冰箱貼，悟空站在對(duì)岸，看著流沙緩緩落下，露出懸空寺的真面目。
杭州博物館的影青釉里紅冰箱貼參照了“鎮(zhèn)館之寶”元代影青釉里紅高足瓷杯的粉青配色，復(fù)刻了裂紋和暈染效果，拿到手里，美不勝收。 除此之外，哈爾濱索菲亞教堂、定州開元寺塔、蘇州寒山寺、大同云岡石窟等推出的冰箱貼也都在熱銷榜前列。據(jù)調(diào)查，超過六成以上的冰箱貼愛好者來自24-40歲群體。 “冰箱貼”是火爆的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的典型代表，實(shí)際上其他文創(chuàng)產(chǎn)品也有好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，比如甘肅省博物館打造的本土版“Jellycat”麻辣燙玩偶、蘇州博物館推出的吳王夫差毛絨劍…… 博物館里不僅有奇妙夜，還有可以盡在掌握中的文史知識(shí)和審美趣味。 就像在迪士尼樂園里，熱門項(xiàng)目排一兩個(gè)小時(shí)都是常態(tài)，最終輪到自己可能只能玩四五分鐘，但花去的時(shí)間成本和體力會(huì)帶給人類似于闖關(guān)的成就感，是一種“我做到了，我得到了”的自我滿足。 博物館就在那兒，不悲不喜，但是帶走的冰箱貼放在家里，就是“詩與遠(yuǎn)方”的二次延續(xù)，它成為了早出晚歸時(shí)時(shí)不時(shí)能瞥到的美好，既然有了一次打卡的美好體驗(yàn)，那未來時(shí)機(jī)成熟還能打卡更多美好。“職場(chǎng)牛馬”的人設(shè)在這一刻就悄然隱退，我是一個(gè)有夢(mèng)想，有些文化，不落俗套的人。當(dāng)然，也是聰明的消費(fèi)者，冰箱貼能有多貴，貼滿冰箱能花多少錢，但每一個(gè)冰箱貼都是自己走過的路，看過的風(fēng)景——甚至也是愛過的自己和人。 博物館和火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了年輕人情緒和心理上的間離效果，擁擠、喧囂的精神空間獲得了一次軟裝和擴(kuò)容的機(jī)會(huì)。
2016年1月13日，英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道了這樣一則“童話”： 在愛爾蘭的一家酒店里，一個(gè)Jellycat邦尼兔玩偶不慎被主人遺落，酒店工作人員發(fā)現(xiàn)后，為它在Facebook上發(fā)起“尋親”活動(dòng)，在等待物歸原主的過程中，這只邦尼兔享受到酒店的尊享待遇，沉浸式享受酒店服務(wù)，從SPA到泳池邊曬太陽，這些照片都在社交平臺(tái)上被轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然也因此讓3歲的小主人意識(shí)到自己的粗心，最終邦尼兔與她團(tuán)聚。
而這件事也成為Jellycat無心栽柳的品牌營(yíng)銷事件，消費(fèi)者意識(shí)到購買他們家的產(chǎn)品，不僅僅是選擇毛絨玩偶，而是構(gòu)建了一次情感鏈接，選擇了陪伴感。 現(xiàn)在這種情感密碼已經(jīng)被當(dāng)代年輕人熟練掌握，無論是短視頻還是小紅書，很多網(wǎng)友都將自己的毛絨玩偶稱為“娃”，分享“養(yǎng)娃心得”。當(dāng)然，娃一定是要美美地出現(xiàn)在各種場(chǎng)景里，客廳、臥室、廚房甚至帶著去打卡文旅網(wǎng)紅點(diǎn)。 Jellycat是海外品牌，本土也有類似的好“娃”。比如古城西安就以大雁塔為設(shè)計(jì)原型推出“塔寶”。更別說甘肅博物館一本正經(jīng)賣“玩偶麻辣燙”，毛絨砂鍋里裝著毛絨的蔬菜、毛絨的蘑菇、毛絨的西蘭花、毛絨的火鍋丸子，居然是葷素搭配，色彩豐富，營(yíng)養(yǎng)均衡。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的“口味”自由搭配，微辣中辣不辣說了算，這一切如果在短視頻中呈現(xiàn)出來，會(huì)讓觀看者自我懷疑： 我平時(shí)吃的是假麻辣燙吧。這才是它真實(shí)的樣子。
這種“過家家”的游戲方式一旦復(fù)制和模仿，就會(huì)產(chǎn)生奇妙的效果，想象力穿透現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，具象的生活有時(shí)候玩一下抽象，人會(huì)感覺到野生的快樂。 這種跟毛絨文創(chuàng)產(chǎn)品玩抽象的動(dòng)作，與“把自己重新養(yǎng)一遍”的口號(hào)都符合同樣的心理底層邏輯。成長(zhǎng)不易，午夜夢(mèng)回時(shí)輾轉(zhuǎn)反側(cè)會(huì)覺得遺憾點(diǎn)點(diǎn)，倒不如奮起支棱起來，滿足自己，治愈童年。 童年，不是過去式，而是現(xiàn)在時(shí)，是有能力和有勇氣選擇的生活場(chǎng)景和悅己態(tài)度。
1923年，華特·迪士尼在自己家的車庫里創(chuàng)作了迪士尼“米老鼠”。 從此，這種老鼠趁著“幻想曲”的澎湃激情登上了世界舞臺(tái)，并且成為不斷被復(fù)制，巨大的夢(mèng)想IP，不僅僅是滿足小孩兒，也成為成年人內(nèi)心深處的凈土。“迪士尼”是電影，是游樂園，更是可以帶回家的衍生產(chǎn)品，選你所愛，豐儉由人。 賣新能源汽車的馬斯克說世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子，讓人感受到的是撲面而來，濃厚的班味兒，是在內(nèi)卷中追逐的疲憊不堪與失望。 但是如果換個(gè)視角，在某個(gè)瞬間看到世界是巨大的迪士尼樂園，一種鮮嫩的色澤和一種溫暖、毛乎乎的質(zhì)感就迅速蔓延開來，這就是主旋律始終是美好和天真的童話。 賣爆了的文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了年輕的消費(fèi)者自主敘事的權(quán)力，在虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景中沉浸體驗(yàn)，哪怕是短暫的逃離，一次又一次的累積就成為自愈的能力。
編輯：Yijie 設(shè)計(jì)：小乙
